La réputation internationale du Canada est en plein essor. Cela peut-il durer?

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Le Canada n’a jamais été aussi populaire et c’est en partie grâce à la riposte du premier ministre Mark Carney face aux insultes, aux menaces et aux droits de douane américains. Cela s’avère particulièrement utile, étant donné que le Canada vise à doubler ses exportations ailleurs qu’aux États-Unis au cours des dix prochaines années. 

En 2025, le Canada est passé de la sixième à la troisième place dans le classement annuel Anholt Nation Brands Index.

« C’est très inhabituel », dit Simon Anholt, créateur de l’influent NBI, qui évalue la réputation internationale et l’image de marque de 50 pays différents. 

« Pourquoi cela s’est-il produit? Le Canada s’est retrouvé au cœur des affaires internationales, ce qui l’a fait apparaître sous un jour différent. Le monde veut un leadership responsable et éthique. »

Le rapport de Simon Anholt de 2025 ne tenait pas compte des répercussions du désormais légendaire discours de M. Carney à Davos en janvier, dans lequel il appelait les puissances moyennes à résister aux hégémonies imprévisibles. M. Carney et le Canada sont devenus les symboles de la riposte face aux superpuissances belliqueuses.

« Nous sommes tous Canadiens désormais », a écrit Bill Emmott, ancien rédacteur en chef de The Economist, à la suite du discours de M. Carney.

Le nouveau rôle du Canada survient à une époque périlleuse. Le pays doit non seulement s’adapter à un contexte de restrictions budgétaires liées aux impératifs de réarmement, mais il doit également y parvenir malgré les menaces, officielles et officieuses, de la part de son ancien meilleur ami. 

« Nous constatons de plus en plus que l’image du Canada est la cible d’attaques sans précédent », notamment de la part de l’extrême droite américaine, explique Stewart Prest, chargé d’enseignement en sciences politiques à l’Université de la Colombie-Britannique. 

« Cela nécessite vraiment une réaction rapide. »

Une nouvelle orientation, de nouvelles priorités

Pendant des dizaines d’années, le Canada n’a pas eu besoin de se préoccuper de son image à l’étranger. Étant donné que la majeure partie de ses échanges commerciaux se fait avec son voisin du sud, une situation qui ne devrait pas changer de sitôt, son image à l’échelle mondiale n’était pas une priorité majeure. La situation a désormais changé, M. Carney étant à la recherche de nouvelles possibilités, non seulement en Europe, mais aussi dans la région du Pacifique. 

« Le renforcement des relations commerciales avec les pays autres que les États-Unis était autrefois un atout, mais pas une nécessité », explique M. Prest. Cette nouvelle orientation vers l’étranger et cette diplomatie élargie constituent « une véritable transformation de la place du Canada dans le monde ».

Il est vrai que la popularité du Canada n’est pas un phénomène nouveau : le pays jouit en effet d’une excellente réputation à l’étranger depuis des décennies. Selon Reputation Lab, le Canada partage la première place avec la Suisse. Grâce à son environnement favorable aux affaires, à son mode de vie attrayant et à sa stabilité politique, le Canada occupe la huitième place du Global Soft Power Index de Brand Finance.

Il pourrait toutefois y avoir des obstacles en cours de route. Alors que le Canada s’efforce de promouvoir son image à l’étranger, le gouvernement fédéral a fait marche arrière sur ses politiques en matière de lutte contre le changement climatique, ce qui a donné lieu à une action judiciaire de la part d’un groupe de jeunes Canadiens. M. Carney est devenu premier ministre fort d’une réputation internationale en tant que figure de proue dans le domaine des risques financiers liés au climat. Lors de son célèbre discours sur la « tragédie des horizons », prononcé en 2015 au Lloyd’s de Londres, il a présenté le changement climatique comme une menace existentielle pour le système financier et a dénoncé les secteurs des énergies fossiles et de la finance pour leur inaction face au changement climatique. Certains observateurs et observatrices soutiennent qu’il semble avoir renoncé à ses propres ambitions en matière de climat.

Le Canada semble également se détourner des priorités en matière de droits de la personne.  

« Il y a des tensions. C’est un véritable champ de mines en ce moment », affirme Errol Mendes, professeur de droit à l’Université d’Ottawa, en faisant référence aux messages et priorités contradictoires ainsi qu’à la manière d’y répondre.

La décision de M. Carney de retirer la taxe carbone pour les consommateurs, d’assouplir les plafonds d’émissions pour le pétrole et le gaz et de conclure des accords d’investissement avec des régimes autoritaires, comme les Émirats arabes unis, l’Arabie saoudite et le Qatar, pourrait aller à l’encontre de l’image du Canada à l’échelle mondiale, celle d’un pays respectueux de l’environnement et d’un défenseur des nations les plus vulnérables.

« Pour qu’une marque connaisse le succès, elle doit faire preuve d’honnêteté. Certains événements ou certaines actions peuvent causer du tort, surtout à l’ère des médias sociaux », explique Richard Nimijean, chargé d’enseignement à la School of Canadian Studies de l’Université Carleton, dont les recherches portent sur l’identité nationale et l’image de marque. 

« Quand on affirme quelque chose qui nous définit et qu’ensuite on agit à l’encontre de cela, c’est un problème. »

L’atout stratégique de la Suisse

Pour ce qui est de soigner son image, le Canada pourrait-il s’inspirer de la Suisse, l’un des pays qui obtient régulièrement les meilleurs résultats au monde? Ce pays s’y connaît en matière de gestion de marque. Depuis des décennies, elle doit faire face à une couverture médiatique négative concernant des sujets difficiles comme l’or de l’Holocauste, les règles relatives au secret bancaire, l’évasion fiscale et la présence du siège social de la FIFA à Zurich.

Ce pays alpin ne laisse pas sa réputation au hasard et la considère comme un atout stratégique majeur qui nécessite une gestion active. Présence Suisse est l’unité gouvernementale chargée de la diplomatie publique et de l’image de marque de la Suisse. Rattachée au Secrétariat général du Département fédéral des affaires étrangères, Présence Suisse a pour mission légale de promouvoir l’image du pays à l’étranger, de surveiller la perception que les pays étrangers ont de la Suisse et de soutenir les activités de communication visant à défendre les intérêts du pays sur la scène internationale. 

Grâce à une surveillance des médias, à des sondages sur l’image et à des analyses stratégiques, Présence Suisse fournit au Conseil fédéral et aux organismes fédéraux des évaluations sur la manière dont les évolutions politiques et les décisions stratégiques peuvent influencer la réputation internationale de la Suisse. 

Il n’existe pas d’équivalent exact au Canada. La tâche de mesurer et de superviser l’image internationale ainsi que de fournir des conseils sur celle-ci est partagée entre plusieurs entités, principalement au sein d’Affaires mondiales Canada (AMC). Il s’agit d’un modèle élaboré à une époque plus sereine et plus prévisible, fondé sur la confiance dans des institutions multilatérales qui sont aujourd’hui mises à rude épreuve. 

Selon M. Anholt, un service semblable au Canada n’a pas besoin d’être aussi important ni aussi structuré que Présence Suisse pour être efficace. Une unité spécialisée, centralisée et axée sur les données pourrait être mise en place à une échelle bien plus réduite. L’essentiel est que celle-ci ne devienne pas une machine de propagande ou un outil de marketing. 

« Le Canada a besoin d’un discours clair, concret et commun sur sa place dans le monde et sur la direction qu’il souhaite prendre », avance-t-il. 

Une telle unité pourrait « contribuer à générer une grande capacité de décision et une énergie considérable, qui font quelque peu défaut lorsque ces qualités reposent entièrement sur les épaules d’un leader ».    

Des questions se posent toutefois quant à la manière dont cela serait perçu par les communautés autochtones et les gouvernements provinciaux, en particulier ceux du Québec et de l’Alberta, qui disposent d’une importante représentation à l’étranger. Ils pourraient s’opposer à une définition unique de l’identité canadienne et de ce qu’elle représente.

On ignore également si le Canada serait disposé à réaffecter des ressources de plus en plus limitées, étant donné que le budget global d’AMC devrait être réduit de 3,6 milliards de dollars au cours des quatre prochaines années. 

« Nous réduisons nos dépenses au lieu d’investir », souligne M. Nimijean.

« Une meilleure coordination entre les différentes parties prenantes, plutôt qu’une centralisation, serait utile », estime Érick Duchesne, professeur à l’Université Laval spécialisé dans les négociations commerciales internationales. 

« Le gouvernement fédéral devrait définir les orientations stratégiques et veiller à la cohérence, mais il ne devrait pas monopoliser le discours international sur le Canada. »

Le meilleur ambassadeur de marque du Canada

Même si le discours de M. Carney à Davos était audacieux, tout le monde ne pense pas pour autant que le Canada ait désormais une nouvelle image à l’échelle mondiale ni qu’il ait besoin d’aide pour élaborer son message. La réputation du Canada a toujours été excellente. 

On observe également une certaine opposition à l’idée selon laquelle le premier ministre serait en profond désaccord avec les États-Unis. En effet, M. Carney a récemment nuancé ses propos en vue des négociations commerciales de l’ACEUM.

« Les puissances moyennes doivent effectivement mieux collaborer, mais tout écart par rapport à la manière dont nous comptons y parvenir pourrait avoir des conséquences importantes en matière d’investissements, d’emplois et de chaînes d’approvisionnement essentielles », dit Jacques Shore, associé chez Gowling WLG et ancien président de son groupe de pratique sur les affaires gouvernementales nationales. 

« Si nous nous trompons, nous risquons d’être sévèrement sanctionnés par l’administration américaine, mais je reste optimiste dans l’ensemble. »    

Pour l’instant, le premier ministre est sans doute le meilleur ambassadeur de l’image du Canada.

« Mark Carney est une publicité favorable pour le Canada », dit Nelson Wiseman, professeur émérite à l’Université de Toronto, dont les recherches ont porté sur la culture politique canadienne.

« Il a effectué bien plus de voyages à l’étranger que n’importe quel autre premier ministre au cours de sa première année au pouvoir, et l’accueil que l’on lui réserve est très favorable. »